Oliviero Toscani, photographe et publicitaire italien renommé, est décédé le 13 janvier 2025 à l’âge de 82 ans. Réputé pour ses campagnes publicitaires provocatrices, notamment pour la marque Benetton, Toscani a marqué de son empreinte le monde de la communication visuelle.
Né le 28 février 1942 à Milan, Oliviero Toscani était le fils de Fedele Toscani, célèbre photoreporter pour le journal Corriere della Sera. Baignant dès son plus jeune âge dans l’univers de la photographie, il développe rapidement une passion pour cet art. Toscani poursuit des études de photographie et de graphisme à l’Université des Arts de Zurich entre 1961 et 1965. Cette formation lui permet d’affiner son regard artistique et d’acquérir les compétences techniques qui feront de lui un photographe professionnel.
Dès les années 1960, Toscani collabore avec de prestigieux magazines internationaux tels que Elle, Vogue, L’Uomo Vogue et Harper’s Bazaar. Son style audacieux et son approche novatrice de la photographie de mode lui valent rapidement reconnaissance et succès. Toutefois, Toscani ne se contente pas de beauté superficielle : il utilise ses images pour interroger la société et provoquer des réflexions profondes, sur les différences en particulier.
L’âge d’or chez Benetton
En 1982, Toscani entame une collaboration historique avec la marque de vêtements italienne Benetton. En tant que directeur artistique, il transforme radicalement la stratégie publicitaire de la marque. Toscani conçoit des campagnes choc abordant des thèmes sociétaux sensibles : le racisme, la guerre, la religion, la peine de mort et le sida. Parmi ses images les plus emblématiques figure la photographie de David Kirby, un patient atteint du sida, sur son lit de mort, entouré de sa famille. Cette image poignante a permis de sensibiliser l’opinion publique à la crise du sida, provoquant à la fois admiration et controverse.
Ses campagnes pour Benetton défient les conventions publicitaires traditionnelles. Plutôt que de mettre en avant les produits, Toscani utilise la plateforme de la marque pour dénoncer des injustices et stimuler la discussion. Cette approche, bien que controversée, révolutionne la publicité et positionne Benetton comme une marque engagée socialement.
Colors et Fabrica
En 1991, Toscani cofonde le magazine Colors avec le designer américain Tibor Kalman. Ce magazine explore les diversités culturelles à travers le monde, abordant des sujets sociaux et culturels avec un regard critique et artistique. Colors devient rapidement un média emblématique pour son audace et son esthétique unique.
Deux ans plus tard, en 1993, Toscani fonde Fabrica, un centre de recherche en communication moderne basé à Trévise. Ce laboratoire créatif encourage les jeunes talents du monde entier à développer des projets innovants dans les domaines de la photographie, du design, du journalisme et de la musique. Fabrica devient un espace de création reconnu.
En 2000, Toscani quitte Benetton après une campagne controversée contre la peine de mort, mettant en avant des portraits de condamnés à mort aux États-Unis. Cette initiative suscite une vague de critiques et conduit à la fin de sa collaboration avec la marque. Après plusieurs années à explorer d’autres projets artistiques, Toscani revient chez Benetton en 2017 pour tenter de revitaliser l’image de la marque. Mais en 2020, la collaboration prend fin à nouveau suite à des déclarations polémiques sur la tragédie du pont Morandi à Gênes.
Projets personnels
En 2007, Toscani lance un projet intitulé Razza Umana, une vaste série de photographies et de vidéos explorant la diversité humaine à travers le monde. Ce projet vise à révéler les traits physiques, les expressions et les différences culturelles des individus, mettant en lumière la richesse et la complexité de l’humanité.
Tout au long de sa carrière, Toscani a reçu de nombreuses distinctions prestigieuses, dont quatre Lions d’or au Festival de Cannes, le Grand Prix de l’UNESCO et plusieurs récompenses des Art Directors Clubs du monde entier. Ses œuvres ont été exposées dans des institutions prestigieuses telles que la Biennale de Venise et le Musée d’Art Moderne de Paris.
